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全球零售大会见闻零售业进入全渠道时代【推荐】货运代理


2022年10月24日

全球零售大会见闻:零售业进入全渠道时代

2013年1月,我去纽约参加了美国零售联合会全球零售大会(NRFEXPO)。如果要给2013年NRF大会打上一个标签的话,我认为,消费者主权、数字化零售业、全渠道是三个最重要的标签,它们代表着零售业的未来发展趋势。10年内,中国市场整体零售额或将达到50万亿元,其中20%可能就来自在线零售。10年以后,与互联网一起成长起来的年轻人,可能80%的消费需求都会在网上实现。NRF上的三大趋势对中国的零售商无疑具有巨大的借鉴价值。

第一是IBM所倡导的一个新观念:CEC(首席执行客户)。

今天,客户虽置身企业之外,但无形中对企业的战略方向和市场路径发挥了越来越重要的影响。因此,与CEO、CMO、CIO等其他“首席”职位一样,CEC也应成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一员。

IBM预言,在CEC(首席执行客户)时代,企业应将消费者的参与融入自己传统的价值链中,以技术为核心平台,搜集、分析、挖掘消费者数据,并构建一个以客户为中心的全接触系统,在深度洞察消费者特征及需求的基础上重塑客户体验。企业要从100万目标客户群到每一个客户,深入了解每一个顾客,而不是笼统的一个“目标顾客群“。这样,企业就可以针对消费者个体进行精准营销,提供最有价值的产品服务。Amazon每次的董事会总有一把空着的椅子,那是留给他们的顾客的,其理念是:顾客是董事会的一员,他们是我们企业的民主党,我们要主动邀请他们参与到我们的创新和供应链上游的活动中来(包括设计,制造甚至招商)。

我们可以看到,消费者主权时代,其标志就是SoLoMo(社交,本地和移动)消费群的兴起。消费者正越来越强大,这驱动着零售企业走上了与传统迥然不同的路径。而要针对消费者个体进行精准营销,采用传统的营销方式,显然很难实现。那么,零售企业如何才能迈入“首席执行客户”时代呢?这就是本次大会的另外两大主题所展现的趋势了。

第二是要打造全面数字化的零售业。

传统的零售企业对消费者的了解其实并不多,不知道消费者是谁、需求是什么,只有等到消费者到了店里,最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。

而今天的零售商、品牌商则需要改变观念,心怀顾客,鼓励消费者参与到对话中,让消费者感到温暖和需要,并广泛听取他们的想法、知道他们的喜怒哀乐、理解他们的需要。同时,要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵,像中央情报局一样去聆听,搞清楚顾客是谁、他们想要什么、他们在谈什么。在顾客真正需要的时候,提供“1对1”的营销和服务。我们不能还像现在这样,在没有得到消费者许可或授权的情况下,就向消费者进行单向推销了,如群发短信、邮寄DM。那不是服务,而是打扰。

那么,如何才能做到“1对1”的精准营销呢?答案就是打造数字化的零售业,数字化每一个顾客和每一个员工,通过数字化每一个顾客关系,零售企业可以通过社交网络和消费者建立全面的社交关系,从而实现对消费者需求的深度洞察。

第三是建立全渠道战略。

无论是最早的单渠道还是几年前兴起的多渠道零售、跨渠道(CrossChannel)营销,都是站在零售商自己的角度,消费者是被割裂的。即使同一个消费者同时身处一个零售商的3个渠道,企业仍然可能将其识别为3个顾客。而全渠道战略则是要建立一个统一的、360度的“顾客视图”。任何时刻,无论顾客在实体店、网店,还是移动商店、社交商店,只要是同一个顾客都能获得一致性的购物体验,比如统一的积分和独一无二的营销。因此,全渠道战略是真正以消费者为中心的,消费者随时随地都可以买到自己想要的任何东西,这将是一个质的变化。

在实体店里,消费者经常碰到断码或缺货的状况,购物体验收到营销,零售商为此损失的销售额也超过17%。2011年,阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架,就像一个放大了的iPad被挂在墙上。消费者可在数字货架上选择产品,并从任何角度查看产品、旋转、放大,并得到更多鞋的产品信息。一间阿迪达斯实体店可能只能容纳500双鞋,但这个数字货架能容纳10万双鞋。数字货架极大地改善了消费者的体验,减少了在实体店缺货的烦恼。

现在,包括亚马逊、京东商城等电商已开始打算开设地面体验店,这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过在地面店配置B2C终端或数字货架,可以实现Offline2Online,并将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样,我们可以通过网店、移动商店或社交商店发起地面活动,邀请消费者到地面店消费、参加节日主题活动、提供优惠券等,实现Online2Offline,并将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。

因此,国内零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来,给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强,它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同,你中有我,我中有你,从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。同时,我们供应链上的所有库存也是为全渠道顾客准备的,所有库存为所有顾客共享,店员可卖其他店有的商品,线上商店或移动商店可卖门店和物流中心仓库的商品。

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